谁会是电子烟市场的“滴滴”

 8月28日，陈冠希通过微博官宣，自己将担任罗永浩旗下小野电子烟的特约创意官，还为此拍摄了一支短片。

老罗也转发微博称“终于圆梦”。

2018年是新一代电子烟市场元年，IDG、真格基金、源码资本、红杉资本等众多一线投资机构的热钱都没有错过电子烟市场。

短短一年左右的时间里，在电子烟江湖掘金的创业者们都恨不得变身秋名山车神，一路狂飙超速，成为下一个“圆梦人”。

有烟、有钱、有江湖

其实，资本对电子烟的关注早在16年前就开始了。

2003年，中国药剂师韩力发明了第一代雾化式电子烟，然而连年亏损的如烟在2013年被帝国烟草收购，从此销声匿迹。

在2009年至2013年之间，以仿生烟草为代表的电子烟红火过一段时间，最终因使用体验过差而消亡。

2013年至2015年，烟雾量巨大的大烟同样获得一部分电子烟玩家的认同，但并没有能打开整个电子烟市场。

直到美国电子烟品牌Juul在核心技术尼古丁盐上取得突破，第三代电子烟品牌才能在市场上大量圈粉，造成“井喷式”发展现状。

相比此前电子烟烟油中使用的游离碱式尼古丁，尼古丁盐的口感还原度更接近于真烟，也更容易让人“上头”。Juul凭借新技术很快占领了美国电子烟接近75%的市场份额。

同样让人“上头”的还有巨大的财富效应。

2018年12月份，万宝路母公司奥驰亚宣布以128亿美元收购Juul 35%的股份，完成收购后，juul两位创始人身家近10亿美元，公司成立仅四年估值接近380亿美元。同时，1500名juul的员工还收到了公司发出的20亿美元的超大额年终奖。

Juul的“造富”效应之后，电子烟品牌在全球遍地开花。行业人士透露，目前市场上大概有超一千五百多种电子烟品牌。

据天风证券分析师蒋梦涵介绍，目前电子烟主要分为雾化式电子烟和加热不燃烧电子烟。2018年全球电子烟销售规模达到277.4亿美元，同比增长60.6%，是非常可观的一个增速。预计2019年全球电子烟销售规模将达到370亿美元。

虽然中国有3.5亿烟民，但目前电子烟渗透率还不足1%，假设未来电子烟渗透率达到10%，相应市场规模将达到千亿级别。

A股的电子烟大隐们

跟奥驰亚类似，传统烟草巨头们往往选择通过自主投资或收购的方式拓展电子烟业务。

2014年，全球第一大烟草公司菲莫国际推出加热不燃烧烟草IQOS。

2015年日本烟草收购蒸汽电子烟Logic，2016年推出PloomTech；帝国烟草同样在2015年通过子公司收购了蒸汽电子烟Blu等。

2017年英美烟草收购了美国雷诺，旗下主要产品有加热不燃烧烟草glo等。

这些传统烟草巨头往往缺乏电子产品制造的相关技术经验。因此，在很长一段时间内，电子烟整个行业呈现出需求中心在欧美，制造中心在中国的全球产业链格局。

作为出口量占世界总产量90%以上的中国，产业链体系相当成熟。鲸鱼轻烟联合创始人邱懿武曾对媒体表示，电子烟行业的供应链其实很完整，现在大量的专利都在10年前开始做电子烟的代工厂手里。

全球最大的电子烟生产制造商麦克韦尔2006年就在深圳成立，他的主营业务就是为各大电子烟品牌设计和生产配套的电子雾化设备，包括juul在内，美国前十大电子烟品牌中，有超过一半和麦克韦尔有合作关系。

像麦克韦尔这样将电子烟上游供应商业务做得如火如荼的上市公司并不在少数。据投中新消费统计，新三板及A股市场有超过20家上市公司旗下业务涉及到电子烟研发、销售和生产。

盈趣科技（002925.SZ）涉足电子烟业务是在2014年，为全球第一大烟草公司菲莫国际旗下的PMI电子烟提供精密塑胶部件，并在第二年向其子公司Technocom供货，2015年实现销售收入9891万元。

从2015年至2017年，得益于规模化和技术的提升，盈趣科技电子烟这块业务的产品销售占比和毛利率逐年增高，电子烟相关业务占营收比例也从2015年的10%左右上升到2017年的52.3%。

集友股份（603429.SH）在2017年就与安徽中烟签订《关于共建“新型烟草制品及卷烟配套材料联合工程中心”的框架协议》，开发研究电子烟烟液、加热器、雾化器等烟具，加热不燃烧卷烟在内的新型烟草制品及卷烟配套材料等。

劲嘉股份（002191.SZ）从事烟标印制和销售多年，在传统烟草行业有丰富的资源储备。目前为云南中烟，上海烟草，贵州中烟，河南中烟，广西中烟等中烟公司提供烟具研发服务。

学而优则仕，在电子烟领域也不例外，多年充当“挖金人”服务者的角色后，不少制造商也亲自下海争夺电子烟市场。

比如在日前举办的投资者交流会上，劲嘉股份正式公布了旗下电子烟产品——FOOGO K系列。

电子烟品牌Boulder铂德合伙人兼CMO方辉曾表示，目前电子烟单个品牌想提高技术和产品品质，效果是有限的，因为电子烟的核心技术在上游制造商手里。

铂德从2013年就想打造自己的全产业链，但这不是短期速成的事，只有越来越多的电子烟品牌都开始做全产业链，才能把技术提上去，一味地交给代工厂，会让行业停留在一个地方很长时间，而不是良性竞争。

在渠道交锋的电子烟新手

与上市公司相比，电子烟市场新涌进的品牌显得尤为稚嫩，即使是目前公认为国内第一梯队的悦刻，也不过是在2018年刚刚成立。

在企查查上搜索关键词“电子烟”，能查询到158905家相关企业，对，你没看错，目前国内市场上相关企业已经有接近15万家的数量。这其中大部分电子烟品牌都是成立于2018年和2019年。

英诺天使基金合伙人王晟分析称，电子烟跟很多创新型的消费品不太一样，代工厂高度成熟，进来的玩家创新幅度有限，现在快速崛起的品牌，基本都是靠销售驱动。

大家需要思考的是，产品已经没太多好做的了，那么这个市场的核心在哪儿，在王晟看来，渠道其实才是未来品牌商争夺的关键。

行业发展初期，天猫、京东、苏宁等电商平台和微信小程序、抖音、小红书、微博等都是电子烟品牌的销售渠道，不过，随着315被点名批评，线上渠道监管趋严，相关电子烟的小程序被临时封停，小红书和微博上相关软文陆续被清空，连楼宇电梯广告都开始对电子烟敬谢不敏。

便利店、酒吧、KTV、棋牌室……线下渠道网络成为兵家必争之地，电子烟正进入气氛紧张的线下渠道扩张期。

原本酒水行业、零售业或者是3c企业的高级销售人才成为电子烟行业趋之若鹜的对象，百万年薪也不在话下。

铂德的全国渠道总监和零售总监此前分别是朵唯手机前全国渠道总经理程运财和前OPPO专店零售业务负责人段霏。

小野电子烟创始人彭锦州此前是华为荣耀的品牌副总裁，雪加市场负责人刘硕曾负责过百威，喜力等品牌的欧洲地区市场营销以及国内全渠道消费者营销业务。

为了尽快搭建渠道，鲸鱼轻烟选择了直接收购做渠道的公司轻烟科技，悦刻、福禄和阿里零售通达成合作，以此来覆盖线下百万家门店。雪加则将目光瞄准了线下的夫妻店，社区店，开启地推打法。

电子烟行业从业人士王彩跟投中新消费透露，在各大音乐节，电子烟展经常能碰见友商，但在实际线下渠道推广中，除了电子烟体验店之外，各大便利店，社区门店根本没有见到任何竞争对手的身影。大家所谓的线下渠道发力，水分非常大。

在各大省市级城市的代理商手中，渠道“可信赖度”很多不堪一击。王彩透露，前段时间某国内知名电子烟品牌遭遇产品使用事故，事后发现该电子烟是渠道商低价仿制的假货。

为了扩大市场份额，很多品牌在众多渠道商手里砸下重金，以至于出现了一种新玩法，消费者拿着使用过的别的品牌的电子烟杆，可直接兑换一根指定品牌的全新烟杆和烟弹。

渠道混战背后，其实是电子烟品牌的认知薄弱和对渠道经销商的掌控力不强。电子烟使用人群和传统烟草消费者有很大一部分是重叠的，谁能将电子烟送到这部分人群触手可及的地方，谁就掌握了最有效的渠道。

尴尬的是，市场或许不会给中小品牌更多的成长时间了，一些大块头正摩拳擦掌等着入场。

今年以来，天猫、京东、小米等都先后流露出对电子烟的关注。国际巨头juul也盯上了这块新兴市场，据蓝洞新消费爆料，juul下半年有意向挺进中国电子烟市场，已经在跟相关电商渠道进行沟通。

蒙眼狂奔的倒计时

上游制造商的技术掣肘，渠道开拓的成本和人力，以及成熟品牌和大玩家的虎视眈眈都不是最要紧的问题。

对众多电子烟玩家来说，即将在年底正式公布的烟草监管“国标”和控烟大环境的变化才是悬在头上的达摩克利斯之剑。

目前全球有32个国家全面禁止电子烟，69个国家对其实施管制。6个国家禁止销售、生产以及进口，并对其使用进行监管。在英国，电子烟可作为戒烟工具使用，但在美国，电子烟被纳入食品药品监督管理局（FDA）监管，需要通过审批才能进行销售。

在国内，杭州、深圳、香港和澳门等地纷纷推出相关“控烟令”，认为“电子烟也是烟”，对其销售和使用进行限制。

7月22日，国家卫生健康委规划司司长毛群安在“健康中国”发布会上表示，必须严格加强电子烟的监管，目前国家卫生健康委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划要通过立法的方式，对电子烟进行监管。

邱懿武对行业前景颇为谨慎，他推测，“未来3-6个月应该会听到这个行业大批负面的消息，各家公司都在为双十一和新国标的节点做准备，一波洗牌在所难免”。

在他看来，这个行业不是不赚钱，只是钱都给了上下游，90%的品牌会在未来6个月内死掉，如果是电子烟创业市场是在进行马拉松，现在才跑了1000米。更何况所谓的大户玩家、资本都还没入场。

在另一家电子烟市场负责人看来，往前冲是目前最重要的事情。国标不会一棍子打死，一定是强者恒强，之前的共享单车和网约车都有监管的介入，谁能在靴子落地之时占据行业最大份额，那么独立融资或者是被传统烟草公司收购都不失为一条迅速套现的路径。

从2014年开始，云南烟草、上海烟草、吉林烟草等都着手布局电子烟领域，不过，比起玩的很“野”的互联网企业，这些大块头们明显不够灵敏和适应，四川中烟在日韩等地销售的电子烟品牌“宽窄”反响也很一般。

在“千烟大战”的当前，搏一把的“赌徒”心态成为很多人加入这场混战的理由。

毕竟“谁也不想错过下一个滴滴”。